五糧液:品牌調整、渠道完善,二次創業再度起航

2018-1-12 15:42:49      點擊:
    行業出清,高端白酒率先復蘇。


    2004年-2012年白酒行業經歷了近10年繁榮期,上市酒企連續8年增速保持20%+,白酒產量2005年到2012年連續8年增速超10%。2012年以來,受頻繁出臺的限酒政策和宏觀經濟下行的雙重影響,白酒行業進入調整期。2015年以來,經濟回暖疊加個人消費助推,白酒行業尤其高端白酒逐步復蘇。


    品牌結構大調整,清舊上新完善產品群。


    2016年,公司推出“1+3+5”品牌戰略,定調“五糧液”+“五糧系”雙品牌驅動:1)五糧液方面構建起以普五為核心,1618、交杯牌和低度系列三個戰略品牌為支撐的多層次高端產品群;2)五糧系方面優勝劣汰,2018年實現銷售百億。


    應對消費環境變化,五糧液積極推出生肖酒、國際時尚品牌 “緣定晶生”等,產品矩陣不斷豐富。


    理順價格體系,加大營銷投入,助力品牌價值提升。


    2015年至今,五糧液三次調高普五出廠價(609-659-679-739),供貨價和零售價也多次上調,順價銷售得以實現;同時,公司執行控量挺價并且該策略有望延續。


    另一方面,五糧液營銷投入不斷加大,2012年以來,綜合銷售費用率由不足10%上升至15%左右。順暢的價格體系以及多樣化的營銷手段使五糧液2017年以958.59億元的品牌價值居白酒制造業第一。


    線下+線上發力,渠道不斷下沉,結構持續優化。


    2014年以來,公司將“五糧液”和“五糧系”渠道分離,“五糧液”采取直分銷模式,“五糧系”按品牌成立獨立子公司運作。同時,五糧液線下和線上齊發力,助推渠道下沉:1)線下:推出“百城千縣萬店”工程,重啟專賣店(2017年新增400家);2)O2O:與蘇寧合作推出酒類O2O 體驗店,自建五糧e 店,搶灘新零售;3)線上:利用京東、蘇寧等電商平臺開拓互聯網渠道,自建電商平臺五品庫深耕線上。


    經銷商持股構建合作新關系,人才戰略打造發展新引擎。


    2016年,五糧液混改引入優質經銷商持股,將經銷商利益和五糧液利益深度綁定,構筑起新型渠道合作關系,助力百城千縣萬店工程順利推進。2017年推出千百十人才工程,以突出高端、分類實施、創新機制的原則著力人才培養,打造公司發展新引擎,為公司二次創業提供人才保障。